Il Mercato del Luxury Retailer per Avel Lenttan
La pandemia e il mercato Luxury
L’imprenditore e designer Avel Lenttan ci fornisce un suo lucido parere, sullo stato dell’alta gioielleria internazionale in ambito COVID-19. “È stato impossibile sfuggire ai grandi cambiamenti che questa pandemia ha inflitto così duramente a tutto il mondo. Siamo stati costretti a rallentare la nostra vita, a chiudere negozi e fermare molte attività, per mettere al primo posto la sicurezza e la salute delle persone. Ma tutto questo ci ha permesso di trovare un lato positivo nella routine quotidiana, che ha imposto uno forzato stop, per osservare i giri dei motori delle nostre aziende, abituate a procedere spedite verso i nostri obiettivi e indurci a una riflessione.”
E’indispensabile un cambio delle strategie?
Momenti difficili come questo, devono darci l’opportunità di costruire nuove idee, cambiare strategie e trasformare un momento di panico e di difficoltà in una nuova partenza, un nuovo inizio. Affrontare il presente è diventato cruciale per sopravvivere, specialmente in un settore antico e tradizionale come quello dell’alta gioielleria. Operando nel mercato del lusso, la gioielleria può essere considerata una forma di moneta universale. Negli ultimi 20 anni, il prezzo dell’oro è cresciuto del 472 percento, mentre il valore di alcune pietre preziose è aumentato del 900 percento o più.”
Ma continuerà questa situazione, dato che la pandemia di coronavirus mette un freno virtuale all’economia globale?
“Come nel resto dei mercati, ci si aspetta che anche i settori del lusso e dell’alta gioielleria subiscano gli effetti di questi importanti cambiamenti economici. C’è da dire che, rispetto al 2008, quando il mercato si è contratto danneggiando l’economia globale nel suo insieme, oggi le cause della recessione non sono dovute ai sistemi bancari o alle crisi economiche. Ci si può aspettare dunque un esito più positivo nel medio lungo termine.”
L’acquisto di gioielli
“Le ricerche prevedono che circa la metà dei consumatori negli Stati Uniti e in Europa ridurrà la propria spesa in articoli discrezionali come la moda e i beni di lusso nei prossimi sei mesi. Si prevede che le vendite scendano dal 25% al 35% entro la fine del 2020, con profitti che vanno dal 40% al 45%, tra le categorie. In un momento così critico e importante, in cui si è minata la salute delle persone di tutto il mondo, certamente l’acquisto di gioielli non è stata una priorità.”
I nuovi asset strategici
“Con negozi chiusi, turismo fermo e tutto il mondo in subbuglio, le gioiellerie italiane hanno subito gravi perdite, portando alla chiusura di attività di produzione e alla riduzione dei budget per nuovi prodotti o collezioni. È importante ora fare i conti con il presente, per disegnare nuovi scenari futuri: anticipare il cambiamento per esserne parte. Questa è stata la filosofia di molti marchi blasonati nel settore moda e fashion.”
Come hanno reagito i brand internazionali?
“Esempi virtuosi di ottimizzazioni strategiche ai tempi del Covid, sono riportati da brand internazionali (Bulgari, Hermès, Nike) che hanno saputo far fronte alle perdite dovute a chiusure di negozi e siti produttivi, ottimizzando e promuovendo piattaforme digitali come e-commerce online. Sebbene infatti il calo delle perdite dei negozi sia stato dal 30% al 50%, a seconda dei giorni, il tasso di conversione è più alto. Le vendite stanno pian piano recuperando terreno e la speranza è che i mercati occidentali riprendano allo stesso modo in estate.”
E le piccole gioiellerie e i rivenditori multimarca?
“A soffrire di più sono le aziende minori, le quali hanno dovuto ristrutturarsi – e in fretta. Le società esposte al commercio all’ingrosso hanno visto evaporare più della metà delle loro attività. I rapporti già fragili con i rivenditori multimarca, che spesso portano gioielli in conto deposito, il che significa che il gioielliere non viene pagato fino a quando non viene acquistato l’oggetto, stanno prendendo piede. Altri che operano con il modello all’ingrosso, non sono sempre stati pagati per gli ordini spediti, con ritardi di settimane e a volte di mesi.”
Qualche esempio
“I marchi con una solida presenza commerciale online e una minore dipendenza dal commercio all’ingrosso sono andati meglio. Il marchio londinese Annoushka, ad esempio, si affida allo strumento tecnologico Hero – uno strumento di realtà virtuale incorporato nel sito Web che simula l’esperienza in negozio – per incrementare le vendite mentre i negozi sono chiusi. Le nuove strategie digitali devono essere integrate a riduzioni e tagli dei costi. Inoltre, i prezzi dell’oro sono estremamente alti in questo momento, scambiando per $ 1,602 l’oncia il 2 aprile contro $ 1,474 nel novembre 2019.”
I marchi piccoli e grandi
sono stati sfidati dalla pandemia in diversi modi e sicuramente il settore lusso è stato uno dei mercati più colpiti. Tuttavia il calo delle vendite si può attribuire anche ad una mancanza momentanea del “bisogno” di possedere ed indossare capi e gioielli di lusso da parte dei consumatori.Man mano che i consumatori riprendono a spendere di più, i gioielli possono ancora sembrare un investimento più intelligente rispetto ad altre categorie di lusso, considerando anche il valore che un gioiello acquisisce nel tempo e alle fluttuazioni del mercato dell’oro.
Quale futuro possiamo prevedere?
“Stiamo monitorando le ultime notizie sull’epidemia di coronavirus e sul suo impatto sul business globale della moda. Le società devono introdurre l’innovazione in un settore molto tradizionale, ma ad alto margine operativo, sia relativo che assoluto per prodotto. Grazie a questa marginalità, ad un governo sostenibile dei costi operativi, alla scelta di promuovere il marchio ed i prodotti esclusivamente in modo digitale, le gioiellerie possono scoprire nuove opportunità di business molto profittevoli.”
Coraggio verso il cambiamento
Avel Lenttan aggiunge: “Essere coraggiosi e pronti al cambiamento fa la differenza. È giusto riflettere sull’adozione di nuove tecnologie digitali, sulle nuove opportunità e le nuove sfide che questi tempi ci impongono. Tutto ciò ci permette di immaginare al tempo stesso il futuro, ci permette di iniziare a porre le basi per un nuovo futuro, in cui le dinamiche saranno diverse. Tecnologia ed innovazione saranno gli strumenti sui quali senza dubbio puntare, quelli che ci permetteranno di creare e cogliere nuove opportunità che man mano si stanno delineando sui mercati internazionali.”
